Mit der Veröffentlichung von iOS 15 hat sich in der mobilen und App-Werbung viel geändert, insbesondere für iOS-Apps. Inmitten aktueller Probleme rund um die React-Native-Richtlinien für Facebook hat Facebook eine Erklärung veröffentlicht, in der erläutert wird, wie Vermarkter trotz der Datenschutzänderungen die Kampagneneffektivität verbessern können und wie sich die Änderungen auf sie auswirken können. Es gibt auch zu, iOS-Web-Conversions um etwa 15 % zu niedrig anzugeben. Der Social-Network-Riese gab zu, dass die Marketingkosten aufgrund schwieriger zu erreichender Kennzahlen gestiegen sein könnten. Was bedeutet dies für die Entwicklung von iOS- und Android-Apps? Wird dies die Notwendigkeit von iOS Facebook für Android in den Vordergrund rücken und wie schlimm trifft dies Facebook als Unternehmen, das so stark von Anzeigen abhängig ist?
Facebook rät Werbetreibenden auch, mit verschiedenen Techniken wie Geboten, Formaten und Zielgruppen zu experimentieren, um herauszufinden, was für sie am besten funktioniert. Gleichzeitig kündigte das soziale Netzwerk eine Reihe von Verbesserungen seiner Werbeplattform an, darunter verbesserte Conversion-Modellierung, Berichtslücken, Verfolgung von Online-Conversions und verbesserte Messtools.
Facebook empfiehlt Unternehmen, für optimale Ergebnisse auf seiner Plattform nun Folgendes zu tun:
- Wir werden 72 Stunden warten, bevor wir Kampagneneinblicke analysieren. Dies liegt an der verzögerten Berichterstattung, die zu verzerrten Ergebnissen führen kann.
- Anstatt sich auf die kreative Leistung zu konzentrieren, wird eine Analyse auf Kampagnenebene verwendet.
- Richten Sie die Conversions API ein, die Marketingdaten mit Facebook verbindet und die Optimierung von Werbekampagnen und die Senkung der Kosten pro Aktion vereinfacht.
- Vermarkter können Aggregated Event Measurement verwenden, um Online-Events auszuwählen, die mit ihren wichtigsten Geschäftszielen übereinstimmen.
Facebook sagt: „Wir sind zuversichtlich, dass die oben genannten Maßnahmen Ihnen im Laufe der Zeit noch mehr Mehrwert bieten werden. Unsere oberste Priorität ist es, sicherzustellen, dass Sie aktuelle und neue Kunden erreichen, Ihre Marketingziele erreichen und die Leistung Ihrer Werbekampagnen messen können, während Sie gleichzeitig die Entscheidungen der Kunden in Bezug auf den Datenschutz respektieren.“
In der Betriebssystemversion Apple iOS 15 gibt es eine Reihe neuer Funktionen, die Verbrauchern mehr Auswahl und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten geben – und gleichzeitig gezielte Werbung in iOS-Apps für Unternehmen wie Facebook erschweren.
Das Upgrade auf Apple iOS 15 umfasst VPN-Zugriff über die neue Funktion „Private Relay“, die Erstellung anonymisierter E-Mail-Adressen für mehr Privatsphäre im Posteingang und „Datenschutz-Zeugnisse“ für Anwendungen auf einem bestimmten Gerät – so erhalten Verbraucher mehr Einblick in die Nutzung ihrer persönlichen Daten durch verschiedene Apps.
Darüber hinaus macht sich die Nachricht breit, dass Apple App Store-Kunden künftig fragen wird, ob sie maßgeschneiderte Werbung erhalten möchten. Bisher haben sich alle Benutzer automatisch dafür entschieden.
iOS 15 enthält das App Tracking Transparency (ATT)-Framework, ein leistungsstarkes, vom Unternehmen entwickeltes Tool zum Blockieren von Werbung. Bevor Vermarkter und Entwickler die Online-Aktivitäten eines Benutzers verfolgen können, muss der Benutzer für ATT zustimmen. In Kombination stellen diese Entwicklungen erhebliche Herausforderungen für die Werbung dar. Insbesondere diese Änderungen erschweren es, eine detaillierte Perspektive der Benutzeraktivität zu erhalten, und schränken die Fähigkeit der Vermarkter ein, maßgeschneiderte Werbung anzubieten und die Auswirkungen ihrer Bemühungen zu beurteilen.
Was bedeuten diese Änderungen für die iOS-App, das iOS Facebook SDK und das iOS Facebook Tracking Facebook?
Paradigmenwechsel im Werbe-Ökosystem
Die digitale Marketingbranche boomt und die Nachfrage nach Marketingfachleuten übersteigt das Angebot. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz müssen wir unsere Standards weiter anheben. Es ist an der Zeit, dass wir zu den Grundlagen zurückkehren und den Verbraucher bedienen. Es ist an der Zeit, dass wir uns nicht mehr auf Performance-Marketing konzentrieren, sondern zu den Grundlagen zurückkehren! Digitale Marketingfachleute sollten auch anfangen, über andere Messmethoden als Performance-Marketing nachzudenken, das zwar wichtig ist, aber eine Obergrenze hat. In Ermangelung von Daten auf Benutzerebene und signalbasierter Messung müssen wir alle darüber nachdenken, wie wir zu den Grundlagen der Verbraucherbedienung zurückkehren können.
All diese Entwicklungen deuten auf einen Paradigmenwechsel hin, bei dem die gesamte Werbebranche ihre Marktpräsenz überdenken muss. Traditionelle Techniken für Werbung und Marketingtechnologien werden in Zukunft einfach nicht mehr funktionieren. Marken und die sie unterstützenden Ökosysteme müssen sich an neue Identitätsschemata anpassen, die über ID-basierten Einkauf hinausgehen und Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und natürliche Sprachverarbeitung nutzen.
Digitale Marketingfachleute sollten auch anfangen, über andere Messmethoden als Performance-Marketing nachzudenken, das zwar wichtig ist, aber eine Obergrenze hat. In Ermangelung von Daten auf Benutzerebene und signalbasierter Messung müssen wir alle darüber nachdenken, wie wir zu den Grundlagen der Verbraucherbetreuung und der Entwicklung der Markenidentität zurückkehren können. In gewisser Weise bringt uns Apple dieser Realität näher, als wir möchten, aber Innovation entsteht häufig durch Leid. Wieder einmal hat die Entwicklung von iOS-Apps die Spielregeln geändert.
Unternehmen müssen näher an ihren Nutzern sein
Die Änderungen beim Facebook-Tracking in iOS bedeuten, dass Apple Updates veröffentlicht hat, die Publisher und Werbetreibende daran hindern, durch Anzeigen und personalisierte Werbung zu magnetisieren. Mit der neuesten Version von iOS 15 zielt Apple auf eine weitere Einnahmequelle ab: die Fähigkeit der Inhaltsersteller, ihre Geschäfte aufrechtzuerhalten, und die Fähigkeit der Vermarkter, relevantere Inhalte anzubieten. All diese Apple-Updates wirken sich negativ auf die gesamte Verlagsbranche aus und verhindern, dass Verlage Einnahmen erzielen und Vermarkter effizientere Anzeigen erstellen.
Ja, zum Nachteil der Werbetreibenden und Publisher führt Apple weiterhin Funktionen im Namen einer verbesserten Privatsphäre der Benutzer ein. Die Veröffentlichung von iOS 15 ist keine Ausnahme: Sie schränkt die Fähigkeit der Publisher ein, ihre Geschäfte durch Werbung aufrechtzuerhalten, und behindert die Fähigkeit der Vermarkter, ihren Kunden relevante, maßgeschneiderte Inhalte anzubieten.
Jedes iOS-App-Update dient als Erinnerung daran, dass Unternehmen enge, einvernehmliche Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen müssen und Vermarkter mit Werbepartnern zusammenarbeiten müssen, die starke Beziehungen zu den Publishern haben, wenn sie weiterhin erfolgreiche, maßgeschneiderte Botschaften liefern und gleichzeitig die Privatsphäre wahren möchten.
Der Benutzer ist der wahre König
Das Update der iOS-App mit einem datenschutzorientierten Ansatz ist eine fantastische Anstrengung, die den Benutzern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten gibt. Viele Apple OS-Benutzer sind sich wahrscheinlich immer noch nicht bewusst, wie und wo ihre Daten weitergegeben werden. Angesichts der starken Akzeptanz von iOS 14.5 und der hohen Opt-out-Rate der übergreifenden App-Überwachung [via ATT] in den letzten Monaten haben sie jedoch die Kontrolle an ihre Verbraucher zurückgegeben und Druck auf die anderen Tech-Titanen ausgeübt, diesem Beispiel zu folgen.
Dieses Update der iOS-App stellt Vermarkter und die personalisierten Nachrichtenoptionen, an die wir uns in den letzten Jahren gewöhnt haben, tatsächlich vor Herausforderungen. Solche Probleme bieten jedoch eine hervorragende Gelegenheit, einen Schritt zurückzutreten und über einfallsreichere Methoden zur Interaktion mit Kunden nachzudenken. Das individuelle Verhalten hat sich in den letzten 18 Monaten weiterentwickelt, und der Zeitpunkt war hervorragend für Marken und Agenturen, um auf seltsam zufällige Weise über Taktiken und den gesamten Kommunikationsansatz nachzudenken. Der Fokus sollte darauf liegen, einen besseren Weg zu finden, mit den Benutzern zu kommunizieren, mit denen kommuniziert werden möchte, und nicht auf dem Verlust individualisierter Daten.
Mehr Benutzerkontrolle über die Datenfreigabe
Mit den bevorstehenden Veröffentlichungen von iOS 15 und Android 12 – und sogar noch weiter zurück mit den Upgrades des mobilen Betriebssystems im letzten Jahr – hat sich ein klares Muster herauskristallisiert: Benutzer erhalten mehr Einblick in die Funktionsweise ihrer Anwendungen, während Apps weniger Einblick in die Arbeitsweise ihrer Benutzer erhalten.
Benutzer haben eine fein abgestufte Kontrolle darüber, wie Werbung und Analysedienste sie verfolgen. Benutzer können über Datenschutz-Dashboards sehen, wie ihr Standort, ihre Kameras, Mikrofone und andere Geräte verwendet werden. Benutzer können in Netzwerkverkehrsstatistiken sehen, mit welchen Backend-Diensten ihre Apps kommunizieren.
Mobile Apps sind allgegenwärtig, aber viele glauben, dass diese technologischen Wunder auch eine dunkle Seite haben. Nach den jüngsten Skandalen beginnen die Menschen zu hinterfragen, wie sicher ihre privaten Daten sind und wer darauf Zugriff haben sollte. Die Entwicklung von Android-Apps und iOS-Apps erfordert für viele Ihrer privaten Informationen eine Genehmigung. Als Gegenleistung erhalten Sie ein ausgereiftes Produkt, das einfach zu verwenden ist und Ihnen ein unglaubliches Benutzererlebnis bietet.
Dies bedeutet, dass die Benutzer mobiler Apps schon bald wesentlich wählerischer sein werden, wem sie ihre Telefone und Daten anvertrauen, und dass sie mehr Macht über ihre Anwendungen erhalten werden als jemals zuvor.
Mehr Wert durch zielgerichtete Werbung
Bislang war der erste Eindruck aller Benutzer von einer App derselbe, unabhängig davon, warum sie die App-Seite im App Store entdecken. Ihnen werden dieselben Bilder und Beschreibungen angezeigt wie dem Rest der Gruppe. Mit iOS 15 können Vermarkter über 35 verschiedene „benutzerdefinierte Produktseiten“ zu dem hinzufügen, was sie den Kunden anzeigen.
Die Leute sind überlastet, ihre Tage sind voll und sie haben wenig Zeit, die Inhalte zu erkunden, die sie am interessantesten finden. Sie möchten ihre Zeit mit den Dingen verbringen, die ihnen wichtig sind. Für Content-Vermarkter reicht es nicht aus, relevante Inhalte bereitzustellen; sie müssen Inhalte bereitstellen, die für das relevant sind, was jedem Einzelnen am wichtigsten ist.
Das bedeutet, dass Sie, unabhängig davon, ob eine Person über einen bestimmten Eindruck, ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Kampagne auf die Website gelangt, das, was sie sieht, an ihre Werte anpassen und so die Konversion je nach dem von ihr gesuchten Wert verbessern können.
Auf diese Weise können Sie, unabhängig davon, ob eine Person über einen bestimmten Eindruck, ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Kampagne auf die Website gelangt, das, was sie sieht, an ihre Werte anpassen und so die Konversion je nach dem von ihr gesuchten Wert verbessern.
Marketingfachleute sollten sich auch über die Möglichkeit freuen, mit alternativen Symbolen und Marketingmaterialien auf Standardseiten zu experimentieren. Sie müssen aufhören, Annahmen auf der Grundlage anderer Plattformen darüber zu treffen, wie der durchschnittliche Kunde, der uns findet, reagiert.
Und schließlich wird Apples App Store Connect aus Marketingsicht nützlicher sein, da es detailliertere Kontrollen und Abwägungen mit anderen Attributionspartnern ermöglicht. Dadurch können Werbetreibende fundiertere Präsentationsauswahlen treffen und sicherstellen, dass sie die richtigen Benutzer finden und von den richtigen Leuten entdeckt werden.
Kontrolle der Anzeigensammlung durch Benutzer
Apple scheint in iOS 15 als proaktiver und ehrlicher Partner der App Store-Kunden gesehen werden zu wollen, der den Verbrauchern das Gefühl gibt, bei der Anzeige von Werbung und der Datenerfassung mitreden zu können, während er gleichzeitig die Verantwortung für die Weitergabe und Erfassung durch den Partner übernimmt. Apples Botschaft [im App Store], dass das Einschalten gezielter Werbung „Ihnen dabei hilft, für Sie relevante Apps, Waren und Dienste zu finden“, ist faszinierend und scheint die psychologische Mentalität eines Verbrauchers anzusprechen. Während die Kunden dies vielleicht akzeptieren möchten, werden viele daran zweifeln und weitere Beweise für Offenheit verlangen.
Je nach Marktteilnehmer werden die Auswirkungen unterschiedlich sein. Die Auswirkungen auf Werbetreibende und Anbieter werden größer sein, da dies die Partner dazu zwingen würde, Apples Beispiel zu folgen. Apple muss sicherstellen, dass alle Partner über die entsprechende Infrastruktur, Prozesse und Gesetze verfügen, aber dies könnte für einige eine Herausforderung darstellen.
Abschluss
Viele Nutzer steigen aus einem bestimmten Grund aus dem Facebook-Tracking aus: Sie haben das Vertrauen in das Unternehmen verloren, was ihre persönlichen Daten angeht, nachdem ihnen jahrelang bewiesen wurde, dass sie das nicht sollten. Facebook versucht, mit den Menschen Geld zu machen, indem es ihre Daten verkauft und sie nicht schützt. Vermarkter und Unternehmen verlieren das Vertrauen in Facebook als Werbeplattform, da sie das Gefühl haben, dass die Website alles tun wird, um Gewinn zu machen. Der Hintergrund von Apples Machtergreifung ist jedoch entscheidend. Das Unternehmen konkurriert mit den Chat-Anwendungen von Facebook und arbeitet hart daran, sein eigenes Werbenetzwerk aufzubauen. Facebook muss einen Weg finden, dies zu umgehen, um wieder aufzuholen und den Nutzern die besten Anzeigen und verkehrsgenerierenden Dienste anzubieten, für die es bekannt ist. Das iOS-Facebook-Tracking funktioniert derzeit effizient mit der Erlaubnis des Benutzers.
