Avec la sortie d’iOS 15, de nombreux changements ont eu lieu dans le domaine de la publicité mobile, particulièrement pour les applications iOS. Au milieu des discussions concernant les directives de React Native pour Facebook, le géant des réseaux sociaux a publié une déclaration expliquant comment les annonceurs peuvent améliorer l’efficacité de leurs campagnes malgré les modifications liées à la confidentialité. Facebook admet également avoir sous-estimé les conversions web iOS d’environ 15%. La société a reconnu que les coûts publicitaires pourraient avoir augmenté à cause de la difficulté d’atteindre certaines mesures. Quelles sont les implications pour le développement des applications iOS et Android ? Ces changements renforceront-ils la nécessité d’une version iOS de Facebook pour Android ? Comment ces ajustements affectent-ils Facebook, une entreprise fortement dépendante de la publicité ?
Facebook conseille aux annonceurs d’expérimenter différentes techniques comme l’enchère, le format, et le ciblage pour découvrir ce qui fonctionne le mieux pour eux. Parallèlement, le réseau social a annoncé plusieurs améliorations de sa plateforme publicitaire, telles que l’amélioration de la modélisation des conversions, la réduction des écarts de reporting, et des outils de suivi des conversions en ligne.
Voici les recommandations de Facebook pour de meilleurs résultats sur sa plateforme :
- Attendre 72 heures avant d’analyser les résultats des campagnes. Ce délai est dû à un reporting retardé qui pourrait fausser les résultats.
- Analyser les performances au niveau des campagnes plutôt qu’au niveau créatif.
- Configurer l’API de conversions, qui relie les données marketing à Facebook et facilite l’optimisation des campagnes et la réduction du coût par action.
- Utiliser la mesure d’événements agrégés pour sélectionner les événements en ligne alignés avec les objectifs commerciaux clés.
Facebook indique : « Nous sommes convaincus que ces actions vous offriront encore plus de valeur avec le temps. Notre priorité est de vous aider à atteindre vos clients actuels et potentiels, à atteindre vos objectifs marketing et à mesurer la performance de vos campagnes tout en respectant les choix des consommateurs concernant la confidentialité. »
Le système d’exploitation iOS 15 apporte plusieurs nouvelles fonctionnalités permettant aux utilisateurs d’avoir plus de choix et de contrôle sur l’utilisation de leurs données, tout en compliquant la publicité ciblée pour des entreprises comme Facebook.
Les nouveautés d’iOS 15 incluent l’accès VPN via la fonction Private Relay, la création d’adresses email anonymisées pour une meilleure confidentialité de la boîte de réception, et des « cartes de rapport de confidentialité » pour les applications sur un appareil spécifique, offrant aux utilisateurs une meilleure visibilité sur la manière dont les applications utilisent leurs informations personnelles.
Par ailleurs, il se murmure qu’Apple commencera à demander aux clients de l’App Store s’ils souhaitent recevoir des publicités personnalisées, alors qu’auparavant, tous les utilisateurs étaient automatiquement inclus.
iOS 15 inclut le cadre App Tracking Transparency (ATT), un puissant outil de blocage des publicités développé par Apple. ATT exige que l’utilisateur accepte d’être suivi avant que les marketeurs et développeurs ne puissent suivre ses activités en ligne. Ces changements, combinés, compliquent la publicité ciblée, limitant la capacité des annonceurs à proposer des publicités personnalisées et à évaluer l’impact de leurs actions.
Un changement de paradigme dans l’écosystème publicitaire
L’industrie du marketing numérique est en plein essor, et la demande de marketeurs dépasse l’offre. Avec la concurrence croissante, il est nécessaire de réélever les standards. Il est temps de revenir aux bases et de se concentrer sur le service à apporter au consommateur. Les marketeurs numériques devraient également envisager des mesures autres que le marketing axé sur la performance, qui est essentiel mais limité. En l’absence de données au niveau utilisateur et de mesures basées sur des signaux, nous devons tous réfléchir à comment revenir aux principes fondamentaux pour servir le consommateur.
Ces évolutions marquent un changement de paradigme dans lequel l’industrie publicitaire doit repenser sa manière de se rendre sur le marché. Les techniques publicitaires traditionnelles et les technologies de marketing ne fonctionneront tout simplement plus à l’avenir. Les marques et les écosystèmes qui les soutiennent doivent s’adapter à de nouveaux schémas d’identité, dépassant les achats basés sur les identifiants et exploitant des technologies comme l’intelligence artificielle (IA) et le traitement du langage naturel.
Les entreprises doivent être plus proches de leurs utilisateurs
Les changements apportés au suivi publicitaire de Facebook signifient qu’Apple met en place des mises à jour qui limitent la capacité des éditeurs et des annonceurs à capter l’attention des utilisateurs grâce à des publicités personnalisées. Avec la sortie d’iOS 15, Apple cible une nouvelle forme de revenus : la capacité des créateurs de contenu à soutenir leurs activités et celle des marketeurs à proposer des contenus plus pertinents. Ces mises à jour affectent négativement l’industrie de l’édition, empêchant les éditeurs de générer des revenus et les marketeurs de créer des publicités plus efficaces.
Le contrôle des utilisateurs sur leurs données
La mise à jour de la confidentialité d’iOS 15 est une excellente initiative qui donne aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leurs données personnelles. Beaucoup d’utilisateurs iOS n’étaient probablement pas conscients de la manière dont leurs données étaient partagées, mais avec l’adoption de la version iOS 14.5 et le taux élevé de refus du suivi inter-applications [via ATT] ces derniers mois, Apple a redonné le contrôle aux consommateurs, mettant la pression sur les autres géants technologiques pour suivre ce modèle.
Plus de contrôle sur la collecte des publicités
Apple semble vouloir être perçu comme un partenaire proactif et honnête avec ses clients de l’App Store dans iOS 15, permettant aux consommateurs de se sentir impliqués dans la visualisation des publicités et la collecte des données, tout en assumant la responsabilité du partage des données avec les partenaires.
Conclusion
De nombreux utilisateurs cessent d’accepter le suivi de Facebook pour une raison : ils ont perdu confiance dans l’entreprise quant à la gestion de leurs informations personnelles. Facebook tente de monétiser les données des utilisateurs sans en garantir la protection. Toutefois, la montée en puissance d’Apple constitue une réponse à cette situation. Apple continue de repousser les limites de la confidentialité des utilisateurs, forçant les autres à s’adapter à cette nouvelle réalité.
