Com o lançamento do iOS 15, muita coisa mudou na publicidade mobile e de aplicativos, especialmente nas funcionalidades para o desenvolvimento de apps iOS. Em meio a questões em alta sobre as diretrizes do React Native para o Facebook, o Facebook publicou uma declaração explicando como os profissionais de marketing podem melhorar a eficácia das campanhas apesar das modificações de privacidade, bem como como as mudanças podem afetá-los. A empresa também admite subnotificar as conversões web do iOS em cerca de 15%.
A gigante das redes sociais admitiu que os custos de marketing podem ter aumentado como resultado de métricas mais difíceis de alcançar. O que isso significa para o desenvolvimento de apps iOS e Android? Isso trará à tona a necessidade do Facebook para Android e qual o impacto negativo para o Facebook como uma empresa que depende tanto de anúncios?
O Facebook também aconselha os anunciantes a experimentar diferentes técnicas, como lances, formatos e público, para descobrir o que funciona melhor para eles. Simultaneamente, a rede social anunciou uma série de melhorias em sua plataforma de anúncios, incluindo modelagem de conversão aprimorada, lacunas de relatórios, rastreamento de conversões online e reforço das ferramentas de medição.
O Facebook aconselha que, para obter os resultados mais eficazes em sua plataforma, as empresas agora devem fazer o seguinte:
- Vamos esperar 72 horas antes de analisar os insights da campanha. Isso se deve ao atraso nos relatórios, o que pode distorcer os resultados.
- Em vez de focar no desempenho criativo, utiliza-se a análise no nível da campanha.
- Configure a API de Conversões, que conecta os dados de marketing ao Facebook e simplifica a otimização das campanhas de anúncios e a redução do custo por ação.
- Os profissionais de marketing podem usar a Medição Agregada de Eventos para selecionar eventos online que estejam alinhados com seus principais objetivos de negócios.
De acordo com o Facebook: “Estamos confiantes de que as ações acima continuarão a proporcionar ainda mais valor ao longo do tempo. Nossa principal prioridade é garantir que você consiga alcançar clientes atuais e novos, impulsionar seus objetivos de marketing e medir o desempenho de suas campanhas de publicidade, ao mesmo tempo em que ajudamos você a honrar as escolhas dos clientes em relação à privacidade.”
Na versão do sistema operacional Apple iOS 15, há uma série de novos recursos que oferecem aos consumidores mais opções e controle sobre como seus dados são usados – ao mesmo tempo em que dificultam a publicidade direcionada em aplicativos iOS para empresas como o Facebook.
A atualização do Apple iOS 15 inclui acesso VPN por meio da nova função Private Relay, criação de endereços de e-mail anônimos para maior privacidade da caixa de entrada e “cartões de privacidade” para aplicativos em um dispositivo específico – oferecendo aos consumidores mais visibilidade sobre como vários aplicativos utilizam suas informações pessoais.
Além disso, a notícia se espalha de que a Apple começará a perguntar aos clientes da App Store se eles desejam receber anúncios personalizados. Anteriormente, todos os usuários eram automaticamente incluídos.
O iOS 15 inclui o framework App Tracking Transparency (ATT), uma poderosa ferramenta de bloqueio de anúncios desenvolvida pela empresa. Antes que profissionais de marketing e desenvolvedores possam rastrear a atividade online de um usuário, o ATT exige que o usuário opte por participar. Esses desenvolvimentos, quando combinados, apresentam desafios significativos para a publicidade. Essas mudanças, em particular, dificultam a obtenção de uma perspectiva granular da atividade do usuário, limitando a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer publicidade personalizada e avaliar o impacto de seus esforços.
O que essas mudanças significam para o desenvolvimento de aplicativos iOS, o SDK do Facebook para iOS e o rastreamento do Facebook no iOS?
Mudança de Paradigma no Ecossistema de Anúncios
O setor de marketing digital está em expansão e a demanda por profissionais de marketing está superando a oferta. Com mais concorrência, precisamos continuar elevando nossos padrões. É hora de voltarmos ao básico e atendermos ao consumidor. É hora de pararmos de focar no marketing de performance e voltarmos ao essencial! Os profissionais de marketing digital também devem começar a pensar em métricas além do marketing de performance, que é essencial, mas tem um limite. Na ausência de dados em nível de usuário e medição baseada em sinais, todos devemos considerar como podemos retornar ao básico de atender ao consumidor.
Todos esses desenvolvimentos apontam para uma mudança de paradigma em que todo o setor de publicidade deve reconsiderar como chega ao mercado. As técnicas tradicionais de publicidade e as tecnologias de marketing simplesmente não funcionarão no futuro. As marcas e os ecossistemas que as apoiam devem se adaptar em resposta a novos esquemas de identidade que vão além da compra baseada em IDs e alavancam tecnologias como inteligência artificial (IA) e processamento de linguagem natural.
Os profissionais de marketing digital também devem começar a pensar em métricas além do marketing de performance, que é essencial, mas tem um limite. Na ausência de dados em nível de usuário e medição baseada em sinais, todos devemos considerar como podemos retornar ao básico de atender ao consumidor e desenvolver a identidade da marca. De certa forma, a Apple está nos aproximando dessa realidade mais do que gostaríamos, mas a inovação frequentemente surge do sofrimento. Mais uma vez, o desenvolvimento de aplicativos iOS mudou o jogo.
As Empresas Devem Estar Mais Próximas de Seus Usuários
As mudanças no rastreamento do Facebook no iOS significam que a Apple tem lançado atualizações que restringem editores e anunciantes de monetizar por meio de anúncios e publicidade personalizada. Com o lançamento mais recente do iOS 15, a Apple mira em outra forma de receita: a capacidade dos criadores de conteúdo de sustentar seus negócios e a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer conteúdo mais relevante. Todas essas atualizações da Apple estão afetando negativamente o setor editorial como um todo, impedindo que os editores gerem receita e que os profissionais de marketing criem anúncios mais eficientes.
Sim, para a desvantagem de anunciantes e editores, a Apple continua a introduzir recursos em nome da melhoria da privacidade do usuário. O lançamento do iOS 15 não é exceção: restringe a capacidade dos editores de sustentar seus negócios por meio da publicidade e dificulta a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer conteúdo relevante e personalizado a seus clientes.
Cada atualização do aplicativo iOS serve como um lembrete de que as empresas precisam estabelecer relacionamentos estreitos e consensuais com seus consumidores, e os profissionais de marketing devem se envolver com parceiros de publicidade que tenham fortes relacionamentos com editores se quiserem continuar entregando mensagens bem-sucedidas e personalizadas, mantendo a privacidade.
O Usuário é o Verdadeiro Rei
A atualização do aplicativo iOS com foco na privacidade é um esforço fantástico que dará aos usuários mais controle sobre seus dados pessoais. Muitos usuários do sistema operacional Apple provavelmente ainda não estão cientes de como e onde seus dados são compartilhados. No entanto, dada a forte taxa de adoção do iOS 14.5 e a alta taxa de recusa do rastreamento entre aplicativos [via ATT] nos últimos meses, eles devolveram o controle a seus consumidores e pressionaram os outros gigantes da tecnologia a fazerem o mesmo.
Esta atualização do aplicativo iOS traz dificuldades para os profissionais de marketing e as opções de mensagens personalizadas às quais nos acostumamos nos últimos anos. No entanto, tais problemas apresentam uma excelente oportunidade para dar um passo atrás e considerar métodos mais inventivos de interagir com os clientes. Os comportamentos individuais evoluíram nos últimos 18 meses, e o momento tem sido excelente para marcas e agências refletirem sobre táticas e toda a abordagem de comunicação, de uma forma estranhamente fortuita. O foco deve estar em encontrar uma maneira melhor de se comunicar com os usuários que desejam ser comunicados, em vez da perda de dados individualizados.
Mais Controle do Usuário Sobre o Compartilhamento de Dados
Com os próximos lançamentos do iOS 15 e Android 12 – e mesmo retrocedendo às atualizações de sistemas operacionais móveis dos anos anteriores – um padrão claro surgiu: os usuários estão ganhando mais visibilidade sobre como seus aplicativos funcionam, enquanto os aplicativos estão ganhando menos visibilidade sobre como seus usuários trabalham.
Os usuários têm controle granular sobre como os serviços de publicidade e análise os rastreiam. Os usuários poderão ver como sua localização, câmeras, microfones e outros dispositivos estão sendo usados por meio de painéis de privacidade. Os usuários poderão ver com quais serviços de backend seus aplicativos estão se comunicando nas estatísticas de tráfego de rede.
Os aplicativos móveis são onipresentes, mas muitos acreditam que há um lado sombrio nessas maravilhas tecnológicas. Após escândalos recentes, as pessoas estão começando a questionar o quão seguros são seus dados privados e quem deveria ter acesso a eles. O desenvolvimento de aplicativos Android e iOS precisará de permissão para muitas de suas informações privadas. Em troca, você obtém um produto refinado, fácil de usar e que oferece uma experiência de usuário incrível.
Isso significa que, muito em breve, os usuários de aplicativos móveis se tornarão consideravelmente mais seletivos sobre em quem confiam com seus telefones e dados, e terão mais poder sobre seus aplicativos do que jamais tiveram antes.
Mais Valor em Anúncios Direcionados
Até o momento, independentemente do motivo pelo qual estão descobrindo a página do aplicativo na App Store, a primeira impressão de todos os usuários sobre um aplicativo tem sido a mesma. Eles veem as mesmas imagens e descrições que o resto do grupo. Com o iOS 15, os profissionais de marketing podem adicionar mais de 35 “páginas de produtos personalizadas” distintas ao que exibem aos clientes.
As pessoas estão sobrecarregadas, seus dias são agitados e elas têm pouco tempo para explorar o conteúdo que acham mais interessante. Elas querem gastar seu tempo com o que mais importa para elas. Não basta que os profissionais de marketing de conteúdo sirvam conteúdo relevante; eles devem servir conteúdo relevante para o que mais importa para cada indivíduo.
Isso significa que, quer uma pessoa chegue por meio de uma determinada impressão, assunto ou campanha, você pode adaptar o que ela vê ao que ela valoriza, melhorando assim a conversão dependendo do valor que busca.
Dessa forma, quer uma pessoa chegue por meio de uma determinada impressão, assunto ou campanha, você pode adaptar o que ela vê ao que ela valoriza, melhorando assim a conversão dependendo do valor que busca.
Os profissionais de marketing também devem se alegrar com a oportunidade de experimentar ícones alternativos e materiais de marketing em sites padrão. Eles precisam parar de fazer suposições com base em outras plataformas sobre como o cliente médio que nos encontra reage.
Finalmente, do ponto de vista do marketing, o App Store Connect da Apple será mais útil, permitindo verificações e controles mais aprofundados com outros parceiros de atribuição. Isso permite que os anunciantes façam seleções de apresentação mais informadas, garantindo que encontrem os usuários apropriados e que as pessoas certas os descubram.
Controle da Coleta de Anúncios pelos Usuários
A Apple parece querer ser vista como uma parceira proativa e honesta com os clientes da App Store no iOS 15, permitindo que os consumidores sintam que têm voz na visualização de anúncios e na coleta de dados, ao mesmo tempo em que assume a responsabilidade pelo compartilhamento e coleta de parceiros. A mensagem da Apple [na App Store] de que ativar a publicidade direcionada irá “ajudá-lo a encontrar aplicativos, produtos e serviços relevantes para você” é intrigante e parece explorar a mentalidade psicológica de um consumidor. Embora os clientes possam desejar aceitar isso, muitos duvidarão e desejarão mais provas de abertura.
Dependendo do player do mercado, o impacto será variado. O impacto sobre anunciantes e fornecedores será maior porque isso obrigaria os parceiros a seguir o exemplo da Apple. A Apple precisará garantir que todos os parceiros tenham a infraestrutura, os processos e as leis adequadas em vigor, mas isso pode ser um desafio para alguns.
Conclusão
Tantos usuários estão abandonando o rastreamento do Facebook por um motivo: eles perderam a confiança na corporação com suas informações pessoais após anos de provas de que não deveriam. O Facebook está tentando ganhar dinheiro com as pessoas vendendo seus dados e não os protegendo. Profissionais de marketing e empresas estão perdendo a fé no Facebook como plataforma de publicidade, pois sentem que o site fará qualquer coisa para atingir seus resultados financeiros.
No entanto, o pano de fundo da tomada de poder da Apple é crucial. A empresa compete com os aplicativos de bate-papo do Facebook e está trabalhando arduamente no desenvolvimento de sua própria rede de anúncios. O Facebook precisa encontrar uma maneira de contornar isso para melhorar seu desempenho e servir os usuários com os melhores anúncios e serviços de geração de tráfego pelos quais é conhecido. O rastreamento do Facebook no iOS atualmente funciona de forma eficiente com a permissão do usuário.