Com o lançamento do iOS 15, muita coisa mudou na publicidade mobile e de aplicativos, especialmente para apps iOS. Em meio a questões em torno das diretrizes do React Native para o Facebook, a gigante das redes sociais publicou um comunicado explicando como os profissionais de marketing podem melhorar a eficácia das campanhas, apesar das modificações de privacidade, e como as mudanças podem afetá-los.
O Facebook também admite ter subnotificado as conversões web do iOS em cerca de 15%. A empresa reconheceu que os custos de marketing podem ter aumentado como resultado de métricas mais difíceis de alcançar. O que isso significa para o desenvolvimento de aplicativos iOS e Android? Isso vai trazer à tona a necessidade do “Facebook para Android” para iOS, e o quão forte isso atinge o Facebook, uma empresa que depende tanto de anúncios?
O Facebook também aconselha os anunciantes a experimentar diferentes técnicas, como lances, formato e público, para descobrir o que funciona melhor para eles. Simultaneamente, a rede social anunciou uma série de aprimoramentos em sua plataforma de anúncios, incluindo modelagem de conversão aprimorada, correção de lacunas de relatórios, rastreamento de conversões online e reforço das ferramentas de medição.
O Facebook aconselha que, para os resultados mais eficazes em sua plataforma, as empresas devem fazer o seguinte agora:
- Esperar 72 horas antes de analisar os insights da campanha. Isso se deve ao atraso nos relatórios, que pode causar distorções nos resultados.
- Em vez de focar no desempenho criativo, usar a análise em nível de campanha.
- Configurar a Conversions API, que conecta dados de marketing ao Facebook e simplifica a otimização de campanhas de anúncios e a redução do custo por ação.
- Os profissionais de marketing podem usar a Aggregated Event Measurement para selecionar eventos online que estejam alinhados com seus principais objetivos de negócio.
Segundo o Facebook, “Estamos confiantes de que as ações acima continuarão a oferecer ainda mais valor ao longo do tempo. Nossa principal prioridade é garantir que você seja capaz de alcançar clientes atuais e novos, impulsionar seus objetivos de marketing e medir o desempenho de suas campanhas de publicidade, enquanto o ajudamos a respeitar as escolhas dos clientes em relação à privacidade.”
Na versão do sistema operacional Apple iOS 15, há uma série de novos recursos que permitem aos consumidores mais escolha e controle sobre como seus dados são usados – ao mesmo tempo em que tornam a publicidade direcionada em aplicativos iOS mais difícil para empresas como o Facebook.
A atualização do Apple iOS 15 inclui acesso VPN através da nova função Private Relay, criação de endereço de e-mail anonimizado para maior privacidade da caixa de entrada e ‘relatórios de privacidade’ para aplicativos em um dispositivo específico – dando aos consumidores mais visibilidade sobre como vários aplicativos usam suas informações pessoais.
Além disso, a notícia se espalha de que a Apple começará a perguntar aos usuários da App Store se eles desejam receber anúncios personalizados. Anteriormente, todos os usuários optavam automaticamente.
O iOS 15 inclui a estrutura App Tracking Transparency (ATT), uma poderosa ferramenta de bloqueio de anúncios desenvolvida pela empresa. Antes que anunciantes e desenvolvedores possam rastrear a atividade online de um usuário, o ATT exige que o usuário opte por participar. Esses desenvolvimentos, quando combinados, apresentam desafios significativos para a publicidade. Essas mudanças, em particular, tornam mais difícil obter uma visão granular da atividade do usuário, limitando a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer publicidade personalizada e avaliar o impacto de seus esforços.
O que essas mudanças significam para os aplicativos iOS, o SDK do Facebook para iOS e o rastreamento do Facebook para iOS?
Uma Mudança de Paradigma no Ecossistema de Anúncios
A indústria do marketing digital está em plena expansão e a demanda por profissionais de marketing está superando a oferta. Com mais concorrência, precisamos continuar elevando nossos padrões. É hora de voltarmos ao básico e atendermos ao consumidor. É hora de pararmos de focar em marketing de performance e voltarmos ao básico! Os profissionais de marketing digital também devem começar a pensar na mensuração em termos que não sejam apenas marketing de performance, o que é essencial, mas tem um limite. Na ausência de dados em nível de usuário e medição baseada em sinal, todos devemos considerar como podemos retornar aos fundamentos de servir o consumidor.
Todos esses desenvolvimentos apontam para uma mudança de paradigma em que toda a indústria de anúncios deve reconsiderar como se apresenta ao mercado. As técnicas tradicionais de publicidade e tecnologias de marketing simplesmente não funcionarão no futuro. Marcas e os ecossistemas que as apoiam devem se adaptar em resposta a novos esquemas de identidade que vão além da compra baseada em ID e aproveitam tecnologias como inteligência artificial (IA) e processamento de linguagem natural.
Os profissionais de marketing digital também devem começar a pensar na mensuração em termos que não sejam apenas marketing de performance, que é essencial, mas tem um limite. Na ausência de dados em nível de usuário e medição baseada em sinal, todos devemos considerar como podemos retornar aos fundamentos de servir o consumidor e desenvolver a identidade da marca. De certa forma, a Apple está nos aproximando dessa realidade mais do que gostaríamos, mas a inovação frequentemente surge do sofrimento. Mais uma vez, o desenvolvimento de aplicativos iOS mudou o jogo.
Empresas Devem Estar Mais Próximas de Seus Usuários
As mudanças no rastreamento do Facebook para iOS significam que a Apple tem lançado atualizações que restringem editores e anunciantes de monetizar através de anúncios e publicidade personalizada. Com seu último lançamento do iOS 15, a Apple mira em outra forma de receita: a capacidade dos criadores de conteúdo de sustentar seus negócios e a capacidade do profissional de marketing de oferecer conteúdo mais relevante. Todas essas atualizações da Apple estão afetando negativamente a indústria editorial como um todo, impedindo que os editores gerem receita e que os profissionais de marketing criem anúncios mais eficientes.
Sim, para desvantagem de anunciantes e editores, a Apple continua a introduzir recursos em nome de uma melhor privacidade do usuário. O lançamento do iOS 15 não é exceção: ele restringe a capacidade dos editores de sustentar seus negócios por meio da publicidade e dificulta a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer conteúdo relevante e personalizado aos seus clientes.
Cada atualização de aplicativo iOS serve como um lembrete de que as empresas precisam estabelecer relacionamentos estreitos e consensuais com seus consumidores, e os profissionais de marketing devem se envolver com parceiros de anúncios que tenham fortes relacionamentos com editores se quiserem continuar entregando mensagens bem-sucedidas e personalizadas, mantendo a privacidade.
O Usuário é o Verdadeiro Rei
A atualização do aplicativo iOS com foco na privacidade é um esforço fantástico que dará aos usuários mais controle sobre seus dados pessoais. Muitos usuários do Apple OS provavelmente ainda não sabem como e onde seus dados são compartilhados. No entanto, dada a forte taxa de adoção do iOS 14.5 e a alta taxa de exclusão do rastreamento entre aplicativos [via ATT] nos últimos meses, eles devolveram o controle aos seus consumidores e pressionaram os outros gigantes da tecnologia a fazer o mesmo.
Essa atualização de aplicativo iOS representa uma dificuldade para os profissionais de marketing e as opções de mensagens personalizadas às quais nos acostumamos nos últimos anos. No entanto, tais problemas apresentam uma excelente oportunidade para dar um passo atrás e considerar métodos mais inventivos para interagir com os clientes. Os comportamentos individuais evoluíram nos últimos 18 meses, e o momento tem sido excelente para marcas e agências autoavaliar táticas e a abordagem geral da comunicação, de uma forma estranhamente fortuita. O foco deve ser em encontrar uma maneira melhor de se comunicar com os usuários que desejam ser comunicados, em vez de na perda de dados individualizados.
Mais Controle do Usuário Sobre o Compartilhamento de Dados
Com os próximos lançamentos do iOS 15 e Android 12 – e até mesmo mais para trás com as atualizações de SO móvel do ano anterior – um padrão claro emergiu: os usuários estão ganhando mais visibilidade sobre como seus aplicativos funcionam, enquanto os aplicativos estão ganhando menos visibilidade sobre como seus usuários trabalham.
Os usuários têm controle granular sobre como os serviços de publicidade e análise os seguem. Os usuários poderão ver como sua localização, câmeras, microfones e outros dispositivos estão sendo usados através de painéis de privacidade. Os usuários poderão ver com quais serviços de backend seus aplicativos estão se comunicando nas estatísticas de tráfego de rede.
Aplicativos mobile são onipresentes, mas muitos acreditam que há um lado sombrio nessas maravilhas tecnológicas. Após escândalos recentes, as pessoas estão começando a questionar quão seguros são seus dados privados e quem deve ter acesso a eles. O Desenvolvimento de Aplicativos Android e os aplicativos iOS precisarão de permissão para muitas de suas informações privadas. Em troca, você obtém um produto polido, fácil de usar e que oferece uma experiência de usuário incrível.
Isso significa que, muito em breve, os usuários de aplicativos móveis se tornarão consideravelmente mais seletivos sobre quem confiam com seus telefones e dados, e receberão mais poder sobre seus aplicativos do que jamais tiveram antes.
Mais Valor em Anúncios Segmentados
Até agora, independentemente do motivo pelo qual eles estão descobrindo a página do aplicativo na App Store, as primeiras impressões de todos os usuários de um aplicativo têm sido as mesmas. Eles são mostrados as mesmas imagens e descrições que o resto do grupo. Com o iOS 15, os profissionais de marketing podem adicionar mais de 35 ‘páginas de produto personalizadas’ distintas ao que exibem aos clientes.
As pessoas estão sobrecarregadas, seus dias são corridos e elas têm pouco tempo para explorar o conteúdo que consideram mais interessante. Elas querem gastar seu tempo nas coisas que importam para elas. Não basta para os criadores de conteúdo servir conteúdo que seja relevante; eles devem servir conteúdo que seja relevante para o que mais importa para cada indivíduo.
Isso significa que, quer uma pessoa chegue por meio de uma determinada impressão, assunto ou campanha, você pode adaptar o que ela vê ao que ela valoriza, melhorando assim a conversão dependendo do valor que ela busca.
Dessa forma, quer uma pessoa chegue por meio de uma determinada impressão, assunto ou campanha, você pode adaptar o que ela vê ao que ela valoriza, melhorando assim a conversão dependendo do valor que ela busca.
Os profissionais de marketing também devem se alegrar com a oportunidade de experimentar ícones e materiais de marketing alternativos em sites padrão. Eles precisam parar de fazer suposições com base em outras plataformas sobre como o cliente médio que nos encontra reage.
Finalmente, do ponto de vista do marketing, o App Store Connect da Apple será mais útil, permitindo verificações e balanços mais aprofundados com outros parceiros de atribuição. Isso permite que os anunciantes tomem decisões de apresentação mais informadas, garantindo que encontrem os usuários apropriados e que as pessoas certas os descubram.
Controle de Coleta de Anúncios pelos Usuários
A Apple parece querer ser vista como uma parceira proativa e honesta com os clientes da App Store no iOS 15, permitindo que os consumidores sintam que têm voz na visualização de anúncios e coleta de dados, ao mesmo tempo em que assume a responsabilidade pelo compartilhamento e coleta de parceiros. A mensagem da Apple [na App Store] de que ativar a publicidade direcionada “ajudará você a encontrar aplicativos, bens e serviços relevantes para você” é intrigante e parece explorar a mentalidade psicológica do consumidor. Embora os clientes possam desejar aceitar isso, muitos duvidarão e desejarão mais provas de transparência.
Dependendo do player de mercado, o impacto será variado. O impacto em anunciantes e fornecedores será maior porque isso obrigaria os parceiros a seguir o exemplo da Apple. A Apple precisará garantir que todos os parceiros tenham a infraestrutura, processos e leis apropriados em vigor, mas isso pode ser um desafio para alguns.
Conclusão
Tantos usuários estão abandonando o rastreamento do Facebook por um motivo: perderam a confiança na empresa com suas informações pessoais após anos de provas de que não deveriam. O Facebook está tentando ganhar dinheiro com as pessoas vendendo seus dados e não os protegendo. Profissionais de marketing e empresas estão perdendo a fé no Facebook como plataforma de publicidade, pois sentem que o site fará qualquer coisa para atingir o resultado final. No entanto, o pano de fundo da tomada de poder da Apple é crucial. A empresa compete com os aplicativos de bate-papo do Facebook e está trabalhando duro para desenvolver sua própria rede de anúncios. O Facebook precisa encontrar uma maneira de contornar isso para melhorar seu jogo e servir aos usuários com os melhores anúncios e serviços de geração de tráfego pelos quais é conhecido. O rastreamento do Facebook para iOS atualmente funciona eficientemente com a permissão do usuário.